El marketing online obliga a respetar las reglas del juego

Las reglas del juego del marketing online

Desde que me dedico a la publicidad y a la comunicación, he podido experimentar en mis propias carnes lo que supone tener que estar “a la última” en lo que a tendencias se refiere, simplemente porque las condiciones del entorno así lo exigen.

Aún recuerdo cuando el programa estrella de diseño vectorial era el Freehand 5, se maquetaban libros y revistas con QuarkXpress y los diseñadores no estaban bien considerados si no dominaban Flash como herramienta para hacer webs vistosas y atractivas. Hablar de estas herramientas en la actualidad es contar una batallita de abuelete evocando tiempos pasados, y lo es porque, en algún momento, alguien cambió las reglas del juego.

Debido a los distintos cambios a nivel tecnológico, económico y político que se han venido dando a lo largo del tiempo, muchas de las prácticas y costumbres que eran considerados “palabra de ley”, en la práctica se revelan como accesorias, anecdóticas o, llevado al extremo, inútiles. Eso es especialmente relevante cuando hablamos de Internet como terreno de juego y del marketing online como conjunto de técnicas y disciplinas de marketing tradicional especialmente adaptadas a ese terreno de juego.

El marketing online es, posiblemente, una de las disciplinas más cambiantes del mundo. Las prácticas y usos que son válidos hoy pueden no serlo mañana, y viceversa. A lo largo de 2014, Google y Facebook han cambiado varias de sus políticas de privacidad y de difusión de contenidos, además de modificar también muchas normas relativas a la publicidad en esas plataformas.

Si existe una afirmación que se confirma y reafirma con el tiempo, es que el cambio es lo único seguro en el mundo de Internet, por lo que es de suponer que la necesaria y continua adaptación al ecosistema digital resultará mucho más costosa y difícil a aquellas empresas, marcas e individuos que más se resistan a los cambios.

Si estas empresas, marcas o individuos no quieren pasar a ser referencias pretéritas, accesorias, anecdóticas o inútiles, más vale que empiecen a asumir que para tener una oportunidad en el mercado, han de adaptar sus estrategias y medios a las nuevas condiciones, y estar preparados para cuando éstas vuelvan a cambiar, que lo harán, el día de mañana.

A continuación paso a enumerar algunos de los factores a tener en consideración a la hora de cuestionar la presencia online de una marca:

Tener un web adaptada al móvil ya no será una opción: Google “penalizará” a quienes no la tengan

En los últimos años, Google ha estado informando – casi advirtiendo, diría yo – sobre la necesidad de tener las webs preparadas para móviles. Aquellos que han asumido la adaptación y han actualizado su web pronto comenzarán a cosechar los beneficios de ser “responsive”.

Google ha declarado públicamente su intención de hacer que los sitios web adaptados a los móviles y tablets destaquen en los resultados de búsqueda, lo que podría dar lugar a un nuevo factor de clasificación. Google ha declarado que un sitio web debe ofrecer la misma experiencia de usuario independientemente del dispositivo utilizado y respalda la opción de contar con diseño responsive como método preferido para la construcción de un sitio web adaptado a móviles.

El diseño responsive es un enfoque del diseño de las páginas web destinado a la elaboración de sitios para proporcionar una experiencia óptima de visualización, una fácil lectura y navegación un mínimo de cambio de tamaño de fuente y desplazamiento, en todos los dispositivos (desde teléfonos móviles a los monitores de ordenador de escritorio).

El 60% de los dispositivos conectados a Internet son ya teléfonos móviles y tabletas, desde los que se mueve más del 25% de todo el tráfico de Internet: el tráfico móvil está creciendo a un ritmo exponencial y los pasos que Google ha tomado son un claro indicador de que cada empresa debe contar con una estrategia móvil.

La medición de los datos y la publicidad en social media, imprescindibles

Aunque hoy en día la sociedad ha aceptado que vamos a estar siempre conectados, a medida que el ecosistema tecnológico se vaya haciendo cada vez más complejo, los usuarios también deben estar preparados para nutrirse de nuevos sistemas de comunicación.

El usuario medio de hoy en día tiende a ser “multiplataforma”, especialmente en España, donde el 66% de la población emplea más de un dispositivo para conectarse, un porcentaje muy superior al de Alemania y Estados Unidos. Gracias los dispositivos móviles, las horas de acceso a internet durante el día han aumentado, especialmente durante la jornada.

El uso de distintas plataformas digitales obliga a realizar una labor continua de monitorización de las acciones de comunicación y marketing que se realizan. Es necesario saber qué contenidos son los que más relevancia y repercusión tienen, qué hitos generan más visitas a la web, o qué segmentación de publicitaria es la que reporta unos mejores resultados.

Además, el uso de las redes sociales como soporte de comunicación publicitaria maximiza las oportunidades de impactar de modo ultrasegmentado, algo impensable hace no muchos años. Eficacia y eficiencia a la hora de hacer comunicación son vitales, ya que sólo así pueden obtenerse resultados.

El consumidor ya no distingue entre el on y el off

En la actualidad el comportamiento de los consumidores ha cambiado y ya no les gusta que les vendan, un concepto al que las marcas tienen que enfrentarse.

Por esto es indispensable tener dibujada una estrategia clara del diseño de la experiencia o el viaje que queremos que haga un consumidor desde el momento en que descubre el producto, pasando por comprarlo y luego terminando por compartir su experiencia en el uso del producto.

En este sentido las redes sociales se han convertido en una herramienta vital para realizar estrategias de comunicación. Conseguir ‘me gusta’, comentarios, compartir, RTs etc… son métricas interesantes pero en ningún caso deben de ser el fin de la estrategia. Deben de ser lo que son, métricas para medir cosas que van mucho más allá.

El comercio electrónico ha llegado para quedarse

El mundo del comercio electrónico es cada vez más complejo y con una gran diversidad de variantes. Existen más de 85.000 tiendas online solo en España, a las que hay que añadir unos 22.00 vendedores sin tienda individual pero con presencia en varias plataformas.

Se trata de un amplio sector que va en aumento a grandes velocidades y que abarcará, cada vez más, tanto las distintas formas de compra, como una gran variedad de formas de negocio.

Especialmente en lo que concierne a los pequeños negocios de carácter local, el comercio electrónico y las posibilidades de difusión que ofrecen las plataformas digitales son algunas de las fórmulas que plantean mayores oportunidades de negocio a medio y largo plazo.

SEO de ayer y SEO de hoy

A los “marketeros” no nos queda más remedio que ser amigos íntimos de los cambios. Si no somos permeables y susceptibles a interiorizar las novedades del mercado, estaremos condenados a fracasar en nuestras acciones de marketing.

Y uno de los campos más sensibles al cambio es el SEO. No en vano, y según datos manejados por la publicación especializada en posicionamiento en buscadores Moz, Google cambia su algoritmo de búsquedas entre 500 y 600 veces al año.

Con tantos cambios a lo largo del año, hasta los “marketeros” más diligentes nos las vemos y deseamos para que no se escape ninguna novedad importante en el universo del SEO.

Han pasado muchas cosas desde que las técnicas para el posicionamiento SEO eran una práctica casi exclusivamente realizada por técnicos: ahora es es esencial considerar los CONTENIDOS RELACIONADOS con la información que hacemos aparecer en nuestra web. Según este principio, hay que centrarse en la redacción de contenidos y el buen y lógico uso del lenguaje: utilizar palabras y términos relacionados con nuestra palabra clave principal…

La Indexación Semántica Latente (ISL), puesta en marcha desde hace un tiempo en los nuevos algoritmos de Google, es un “proceso” que compara y analiza las keywords utilizadas en una página web, su similitud y compatibilidad y determina la relación que existe entre ellas para determinar cómo deben ser indexadas.

Así que, si se quiere aparecer en Google no sólo a través de una única serie de palabras clave determinadas, sino a través de una temática concreta es importante tener muy en cuenta la Indexación Semántica Latente.

Email marketing, la herramienta de marketing directo más efectiva

Entre los profesionales del marketing, el email marketing sigue a la cabeza de las herramientas más utilizadas en el medio digital. Cuenta con un mayor ROI según estudios recientes llevados a cabo por Ascend2. El email marketing es una herramienta muy fácil de usar y es utilizada por la mayoría de los profesionales para llevar a cabo sus campañas.

Lo decíamos hace unos meses en nuestro blog, “El email no estaba muerto, estaba cambiando”, y necesariamente hay que tener en cuenta los objetivos más importantes que pueden conseguirse mediante esta herramienta. Los más valorados entre los profesionales del marketing son engagement de los clientes (49%), incrementar los ingresos por ventas (49%), aumentar los leads para el equipo de ventas (40%).

No obstante, a pesar de la popularidad del email marketing, las redes sociales encabezan las listas en cuanto a la efectividad, por delante del email, los blogs y las páginas web y las tácticas de posicionamiento en buscadores.

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