5 cosas que no debes hacer si quieres que tu marketing funcione

5 cosas que no debes hacer si quieres que tu marketing funcione

A menudo pensamos acerca de qué cosas podemos hacer para mejorar nuestra posición en el mercado, pero no caemos en lo que estamos dejando de hacer, o, directamente, no estamos haciendo bien y que está perjudicando nuestra acción de marketing.

Desde hace tiempo venimos siguiendo la trayectoria de un puñado de empresas de nuestro entorno más cercano. En la zona en la que nos encontramos (el corazón de Euskadi, el cruce de caminos entre Bizkaia, Araba y Gipuzkoa) hay infinidad de empresas de todo tipo y sector: industrial, comercial, servicios, gran empresa, pequeño comercio, profesionales liberales… Y he de decir que hay una gran cantidad de ellas que  parecen haber olvidado la importancia que la comunicación y el marketing tienen en tiempos difíciles.

De alguna forma, estas empresas pertenecen a ese grupo que han caído en la tentación de cometer alguno ( o todos, según se mire) de los 10 pecados capitales del marketing, tal y como los entendió en su día Philip Kotler.

Éstos “pecados ” son una insuficiente orientación al mercado, desconocimiento de los clientes potenciales, falta de creación de nuevas oportunidades, reajuste de política de productos y servicios, deficiente construcción de marca… y  describen la situación de muchas empresas en la actualidad, que además tienen mayor gravedad contemplados en el contexto de la actual crisis económica.

Sin embargo, en contadas ocasiones he encontrado otras empresas que tienen interiorizado que hoy día, para tener una oportunidad en el mercado, hay que “ocuparse de las cosas”, abrazar los principios más básicos del marketing moderno y, sobre todo, actuar en consecuencia, aplicando coherencia y sentido común en todas y cada una de las acciones que llevan a cabo.

Son éstas empresas las que, a pesar de las dificultades, han tomado buena cuenta de las oportunidades que actuar sobre las distintas herramientas que el marketing les ofrece, y esto especialmente aplicable si hablamos de la comunicación como herramienta estratégica.

En este post queremos identificar cuáles son, de modo mayoritario, los mayores errores que hemos encontrado en lo referente a comunicación en términos generales:

1) Olvidarse de cómo se proyecta la imagen de empresa

La imagen es importante. Y más cuando asumimos que el mapa de necesidades, preferencias y conducta de los clientes está condicionado por la percepción que tiene de nosotros.

Es muy habitual encontrar empresas que no han renovado su imagen corporativa desde hace años, o bien no han actualizado la información de su página web, o tienen en su catálogo productos que ya no forman parte de su portfolio, entre otros ejemplos. La práctica nos dice que tener una imagen actualizada mejora sustancialmente la predisposición que los clientes y potenciales clientes muestran hacia la empresa, sirviendo como un poderoso facilitador en los ulteriores procesos de toma de decisiones comerciales y de compras.

2) Despreciar la importancia de los nuevos canales y tecnologías

Lo cierto es que tal vez nos repitamos mucho, pero no por ello hemos de dejar de afirmarlo: no se exprimen todas las posibilidades que Internet ofrece para el marketing de la empresa. La web ha de ser el centro de la estrategia digital de comunicación de la empresa, pero Internet es mucho más que eso. Disponemos de plataformas sociales en las que gestionar contenido de interés y conectar de modo directo con nuestro público, nuestros seguidores y los prescriptores de nuestros productos y servicios. Del mismo modo, también tenemos oportunidad de conocer con mayor profundidad lo que opinan nuestros clientes, lo que necesitan, lo que estan buscando y dónde lo están haciendo. Y también de hacer publicidad perfectamente segmentada y direccionada a nuestros públicos de interés. Tener presencia en Internet es mucho más que tener un escaparate rígido y estático en la red.

3) Banalizar el papel de las Redes Sociales en el Marketing

¿Cuántas empresas conocen que tienen página en Facebook y no ha volcado ningún contenido de interés, o cuántas empresas con un perfil personal en lugar de una página? ¿Cuántos perfiles de LinkedIn no presentan actividad alguna, o cuántos de vosotros sabéis que se puede utilizar Twitter para promocionar nuestros productos y servicios? Existe una gran tendencia a abrir canales en Redes Sociales “porque hay que estar”, pero sin tener muy claro para qué sirve, qué orientación es la más adecuada para el negocio y – en muchos casos – sin un plan de contenidos que dé sentido y valor a la marca en Redes Sociales. Para las marcas, las Redes Sociales suponen un territorio de oportunidad, pero también obligan a que su gestión sea tratada de modo profesional, como uno más de los procesos de la actividad de la organización.

4) Dejar que la actividad comercial y ventas en Internet se concentre  únicamente en un marketplace

“Yo ya vendo en Internet, recibo llamadas porque estoy en _______ (tal directorio)“, o “de vez en cuando cuelgo una oferta en __________ (la plataforma x)“. Si nuestra empresa comercializa sus productos y servicios en Internet…¿por qué dejamos que la promoción y la visualización de la misma recaiga totalmente en manos de un tercero?

Vender a través de Amazon  o Ebay, o estar dado de alta en los principales directorios (Páginas Amarillas, QDQ, etc..) son opciones muy a considerar por muchas empresas, especialmente si estamos hablando de comercio minorista, ya que permite tener acceso a un amplio mercado donde se reúnen compradores y vendedores, compartiendo los gastos de mantenimiento de la plataforma con otros usuarios.

Y ahí es donde la ventaja también se convierte en inconveniente. Un marketplace homogeneiza la oferta y organiza a las empresas por categorías de producto, por lo que, llevado esto a las últimas consecuencias, supone que la diferenciación se realiza en función del producto a vender y del precio a ofertar. Si queremos diferenciarnos y dar a conocer nuestra propuesta de valor a un público potencial, debemos asumir un rol activo en la promoción de nuestra marca y nuestros productos, centrarnos en qué nos hace diferentes de nuestros competidores y  construir un espacio online a medida de nuestra empresa y nuestro negocio. Estar en un marketplace es como tener un puesto en el mercadillo, construir nuestro espacio online es abrir nuestro propio comercio.

5) Mantener independientes e inconexos el mundo offline y el online

Aunque pueda parecer raro, hay muchísimas empresas que, a pesar de haber desarrollado excelentes plataformas de comunicación y venta, no les dan el uso para el que en principio estaban concebidas. Es un error pensar que el hecho de poner en marcha una tienda online es suficiente para vender en Internet del mismo modo que lo hacemos en el mundo offline, lo mismo que es un error  pensar que el hecho de abrir la persiana todos los días es suficiente para que los clientes pasen por delante de nuestra puerta y nos compren.

Tanto en el mundo offline como en el online, la actividad empresarial requiere de planificación, método y trabajo, y si hablamos de comunicación y marketing, hay que tener en cuenta que en ambos ámbitos es preciso que la proyección de imagen de marca, la acción comercial y el marketing y la publicidad han de estar coordinados para que siempre se transmitan los mismos valores.

 

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